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《2020中國銀行業NPS白皮書》明略科技攜手倍比拓發布

明略科技集團攜手倍比拓(beBit)管理咨詢,重磅發布2020中國銀行業NPS白皮書— 《用戶體驗時代的留客之道》,為銀行管理者提供企業傳統視角外的新思維。在以客戶為導向的體驗經濟時代,通過「NPS 凈推薦值」[注]:(凈推薦值,NetPromoter Score)的分析,深度挖掘銀行業影響客戶體驗關鍵驅動因素,幫助管理者更全面地理解客戶需求及市場趨勢,把握國內銀行業的現在與未來。
前言

隨著流量紅利消失、網絡廣告成本居高不下、加上互聯網金融對傳統銀行帶來整體沖擊,近兩年,國內銀行對于客戶體驗的關注度大幅提升。

我們觀察到,部分有競爭力的銀行已經將資源從前端獲客陸續轉移到客戶體驗的管理及優化上。他們認為,最有效的營銷將來自于企業存量客戶的口碑。因此,新一代的銀行為擴大客戶數量、培養忠實客戶,已經開始從客戶視角重塑端到端的體驗,以良好的客戶體驗為基石,建立長期的競爭壁壘。

beBit 2020 銀行業白皮書以NPS凈推薦值為客戶體驗指標,來檢視國內銀行目前在客戶體驗上的表現,并對點對點的客戶旅程進行了NPS貢獻度的分析,希望能夠幫助銀行管理者找到體驗經濟時代提升競爭力的突破口與最佳路徑,從而更成體系地優化其業務及服務質量。

 

客戶體驗和商業表現密不可分的關系

為什么要在乎NPS? 卓越的客戶體驗又如何影響商業結果?2020年,beBit對銀行客戶進行了凈推薦值(NPS)的定量調查,并對國內上市銀行市凈率、CAGR(復合年增長率)和客戶的凈推薦值(NPS)進行回歸分析,得出的結論是:NPS與市凈率的相關系數R2為0.4(即在所有能引發市凈率的變化的因素中,NPS的重要性占據40%),與銀行5年CAGR (成長率)的是R2高達0.5。

 

一直以來關注客戶體驗的招商銀行及平安銀行在市凈率及CAGR上都領先同業。零售之王的招行行長田惠宇更進一步說明: “我們把客戶體驗工作上升到前所未有的高度,無論零售金融還是公司金融,都建立了客戶體驗監測體系,實時感受客戶的感受,并快速反饋改進。我們要搭建強大的數字化業務中臺,力求以智能化方式向在線客戶服務平臺和一線客戶經理賦能,從根本上提升客戶體驗。”

2020 beBit 銀行業NPS白皮書調研方法2020?

beBit NPS調研重點覆蓋32家銀行(六大國有銀行、商業股份制銀行及主要的地區性銀行),總樣本量為N=1600,并且在樣本回收后對性別、年齡與婚姻進行多樣化分析。本次調研以問卷形式了解國內銀行的NPS表現。在手機銀行分析的模塊內,beBit與明略大數據平臺合作,使用輿情數據與NPS聯合使用有助于企業獲取更為真實的消費者洞察。不同于以NPS為代表的深度“小數據”調研,輿情數據是從大數據的維度,運用大量的研究和算法,針對全網輿情討論做人工智能分析大數據分析能夠彌補小數據深度調研在渠道、問題數量、問題設置上的天然局限,聆聽到客戶真實無偏的聲音,并快速獲知企業傳播信息與消費者真實聲音的差距。大小數據融合互補,能實現消費者洞察的交叉驗證、多維挖掘,使消費者需求洞見兼顧快速性、無偏性以及典型性,從而讓管理決策的依據更為可靠。

本次調研報告包括六個嶄新視角的發現,以下將作一一分析。

1、建行,招行,平安及江蘇銀行的NPS體驗表現相對優異

國內銀行業NPS均值23.4%,中位數26%,其中最高值來自招商銀行44%。從推薦者、中立者與貶損者的組成來看,中立者占比近6成,大多數客戶沒有意愿向親友進行推薦,因而,促使中立者向推薦者轉化將是銀行提升NPS的方向。

在國有六大行中,建設銀行憑借較低的貶損者比例,NPS以29%位列第一,需要注意的是,六大行因子量較少且服務質量相對統一,NPS較高的幾所方差較小,這與股份和地區銀行存在較大不同;股份銀行中,招商銀行與平安銀行NPS分別以44%與43%分列第一、第二,近一半的受訪者表示愿意向親朋好友推薦;地區銀行中,得益于貶損者占比例極少,江蘇銀行NPS以34%優于其他地區銀行。

 

2、數字渠道大幅影響用戶的推薦意愿

我們進一步分析了到底哪些重要的體驗影響了用戶的推薦意愿。我們發現,“渠道端體驗”對于NPS貢獻度高于“產品端體驗”,其中以數字渠道手機APP為最關鍵體驗,排名NPS貢獻度首位,實體渠道中網點營業人員、營業網點的體驗名列2、3名,銀行維系與顧客日常往來的微信體驗則排名第4,理財作為常見金融產品,其NPS貢獻度亦進入前5名。以上為本文所定義的影響銀行NPS的5大關鍵體驗。

3、手機銀行用戶要求“順,快,美”

鑒于手機銀行APP的重要渠道地位,以及驅動因素分析得到的結果,“頁面流暢性”是目前對于NPS影響系數高而用戶普遍反映體驗不佳的模塊,大數據更進一步顯示用戶最常提到的問題都與流暢性有關,包括“系統卡頓”、“閃退”、“打不開頁面”、“網絡異常”等等,建議在上線前強化對不同客戶端操作系統和機型的測試和適配。?第二點是用戶對于銀行APP迭代更新的速度也非常關注,更新速度代表著銀行對于用戶體驗的執著,銀行應打破部門壁壘,提升溝通效率并擁抱敏捷開發。最后是“顏值”,界面視覺美觀度在APP的體驗上也是用戶在乎的驅動要素。

 

4、在微信生態圈中承載更多銀行業務

鑒于用戶通常有多家銀行卡,要下載多個APP變成一種負擔,而微信生態圈提供了一個比較“輕”的方案給用戶,也讓微信體驗擠進5大體驗之一。

在微信端,目前銀行在功能易查找程度與余額查詢功能的表現優異,能讓客戶產生驚喜感,進一步貢獻在NPS分值上;在系統穩定性、操作流程、信息安全性等基礎要素上表現穩定,應持續努力維持服務水平;微信的銀行體驗中比較讓用戶詬病的是頁面跳轉問題,銀行應確認內容與微信生態的兼容性,重新梳理用戶在微信端的頁面旅程,減少用戶在微信體系內外的跳轉。

另一方面,我們看到了用戶在微信上有信用卡申請需求、并且認為營銷活動吸引程度上的表現則有待改善,整體來說用戶期待微信生態圈不只是承載查詢功能,期待在微信端可以辦理更多的銀行業務,銀行應找出微信生態內訂閱號,公眾號和小程序的定位及引流,打造輕量便捷、承載力豐富的微信生態圈。

5、銀行品牌大小和調性不影響用戶推薦意愿

這次研究意外的發現品牌與NPS的相關性極低,相關系數僅為0.07,也就意味著,在銀行業,品牌大小及品牌調性并沒有顯著的影響用戶的推薦度,這可能是由于銀行品牌均有國有資本或地方政府信譽的植入,客戶對品牌的認知并不如其他行業一般存在巨大差距。

6、年輕群體更難取悅

19-25歲年輕群體的NPS只有8%,相較于全樣本量的23.4,年輕群體推薦意愿非常低,雖然該群體目前大都在學校階段,與銀行的接觸機會相對較少,當下難以為銀行創造更多價值。但是,從顧客生命周期考慮,該群體是銀行重要的潛在客戶,在未來4-5年,隨著該群體逐步畢業、參加工作,將陸續產生理財、信貸等一系列需求,他們也終會成為銀行的主要客戶。因此,先行了解該群體的需求與想法,將成為銀行捕獲與留住年輕群體的關鍵。

 

結語
最后,NPS不只是一個分數,更重要的是NPS與客戶旅程中間的關系,它在幫助銀行發掘影響客戶體驗關鍵驅動因素的同時,也能夠幫助銀行做到客戶旅程端到端的持續追蹤和監測。NPS以客戶為中心出發,在微觀視角下追本溯源,找到最具有性價比的優化方向,請下載完整版的beBit 2020 銀行業NPS白皮書,幫助國內銀行業打造“客戶體驗”的競爭壁壘。

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